Es war die beste Zeit, es war die schlimmste Zeit.
Auf der anderen Seite zeigen frühe Prognosen auf der Grundlage von Regierungsdaten einen insgesamt bescheidenen Umsatzzuwachs von 4% bei Uhren, Diamanten und Karatschmuck auf einen Markt von 13,5 Mrd. USD. Allein die Verkäufe von Schmuckgeschäften, die nach der Einzelhandelszählung von 1977 auf 52,7% geschätzt wurden, stiegen in den ersten elf Monaten des Jahres 1983 um 8,4%.
Negativer Druck, der weiter verbreitet ist, kann sich jedoch stärker auf alle drei Branchen auswirken. Die derzeitige relative Stabilität der Diamantenpreise mag für die Juweliere eine Erleichterung sein, aber die Industrie insgesamt befindet sich auf einem weniger festen Boden. Der Umsatz ist am unteren Ende, aber die meisten Prestige-Häuser sind gezwungen, ihre Bestände an hochwertigen Steinen zu erhöhen.
Da der Goldpreis weiter sinkt, kaufen die Verbraucher erneut. Mike Roman, Vorsitzender von Jewelers of America, stellt fest, dass die täglichen Goldpreise dazu beigetragen haben, das Bewusstsein für das Edelmetall auch in der Rezession aufrechtzuerhalten.
"Selbst als der Goldpreis am höchsten war, waren die Verkäufe nicht schlecht. Eine unverhältnismäßig hohe Menge an Schmuck wird als Geschenk gekauft, und Tageskurse halfen, den Goldwert als bleibenden Wert zu etablieren. "Dennoch befürchten einige Juweliere, dass ein anhaltender Abwärtstrend der Verbraucher in Erwartung weiterer Preisrückgänge die Konsumausgaben verhindern könnte.
Aber die wirklich schlechten Nachrichten sind der Uhrenindustrie vorbehalten. Technologie hat aus einer einst so geschickten Industrie einen Kampf der Masse gemacht. Wie immer kommt der Druck aus Japan und Hongkong. Mechanische Uhren, die 1980 über 40% des Marktes ausmachten, sind für 1984 auf geschätzte 15% gefallen, während Digitaluhren, die meisten unter 25 $ liegen, mit einem Anteil von fast 50% dominieren.
Skaleneffekte in der digitalen Produktion haben das Überangebot verursacht. Im vergangenen Jahr haben japanische und Hongkonger Hersteller rund 382 Millionen Einheiten auf den Markt gebracht, rund 30% mehr als die Nachfrage nach Uhren in der Welt. Die Folge ist, dass die Preise dramatisch gefallen sind, auf bis zu zwei Dollar, und einige US-Unternehmen wie Texas Instruments, einst ein wichtiger Anbieter von digitalen Uhren, haben einen hastigen Rückzug hingelegt.
"Alles deutet auf ein anhaltendes Überangebot hin", sagt Roman, der hinzufügt, dass das hohe Volumen der Gebrauchsuhren den Markt scharf segmentiert hat. "Die Verkaufszahlen für diese Uhren sind stark gestiegen. Sie sind mit einem Keksausstecher ausgestanzt, ohne sich darum zu kümmern, wohin sie gehen werden. "
Tony Collado, Geschäftsführer der American Watch Association, sagte, dass die Mehrheit der 140 Millionen Einheiten, die im letzten Jahr ins Land kamen - etwa doppelt so viel wie die amerikanische Nachfrage -, Graumarktwaren waren: "Uhren, die in diesem Land von nicht autorisierten Händlern verkauft werden, eine Marke enthält, aber im Ausland produziert wird, um über andere Kanäle als den in den USA registrierten Markeninhaber verkauft zu werden. "
Es könnte verlockend sein, zu denken, wie Roman es tut, dass ein stark segmentierter Markt die Wettbewerbsfähigkeit insgesamt reduzieren würde. Nicht so, sagt Collado. Obwohl die breite Palette von Uhren durch verschiedene Arten von Outlets zu verschiedenen Käufern verkauft wird, nähert sich der amerikanische Markt der Sättigung, selbst wenn die durchschnittliche Besitzquote auf 3,5 Uhren pro Person gestiegen ist - die höchste jemals. Einige denken sogar, dass der Punkt bereits überschritten sein könnte.
Angst oder zumindest Sorge hat die größeren Hersteller ergriffen. Low-End-Produzenten werden weiterhin mit Preiskämpfen und Preisnachlässen konkurrieren, während High-End-Produzenten auf die Qualität ihrer Produkte zurückfallen.
"Die Unternehmen, die zuerst auf der Strecke bleiben werden", sagt Roman, "sind wahrscheinlich im mittleren Bereich. Die größte Stärke wird unter den bekannteren Marken gesehen, obwohl es schwierig ist, genau festzustellen, wo Schwächen liegen. Aber die Opfer sind sicher die Uhrenmarken , die keine Identität mit einem der beiden starken Segmente Preis und Qualität haben und die Zukunft dominieren. "
Einzelne Hersteller haben unterschiedliche Strategien entwickelt, um ein zu erwartendes hohes Importvolumen zu bekämpfen. Einige der kleineren Spender, wie Hamilton, Elgin oder Gruen, haben sich mehr auf den Versandhandel verlassen, während die größeren Hersteller sich bemühen, die Bekanntheit zu steigern und die Verbindungen zu traditionellen Verkaufsstellen - Juweliergeschäften und Schmuckabteilungen von Kaufhäusern - zu verstärken.
Hattori
Die japanische Firma K. Hattori & Co. deckt mit den Marken Seiko, Pulsar und Lorus alle Preisklassen ab. Der weitaus größte Teil des Geschäfts wird von Seiko getragen, dem weltweit ersten Volumen.
Obwohl Hattori nur Quarzuhren herstellt, konkurrieren die drei Divisionen nicht. Preislich getrennt, werden die Uhren von jeder Division auch einzeln vermarktet und verkauft.
David Straus, VP, Marketing bei Seiko, sagt, dass die Uhren, zwischen $ 80 und $ 300, nicht "zu sehr von der Überschwemmung betroffen sein werden." Seiko war die führende Marke für die letzten fünf Jahre, weil es den Vertrieb seiner Uhren konzentriert hat Juweliergeschäfte und Schmuckabteilungen und behielt ein hohes Verhältnis von Werbung zu Umsatz bei.
Nach einem Jahr 1982 sagte Straus, dass die Verkäufe 1983 umkehrten und alle Anzeichen zeigten, dass er 1984 besser wurde. Da der durchschnittliche Preis einer Uhr im Jahr 1983 177 Dollar betrug, ist er zuversichtlich, dass Seiko seine "Massenklasse" hat. Franchise gut gesichert.
Von den 10 Millionen Dollar, die im Jahr 1983 in die Werbung der Verbraucher ausgegeben wurden, gingen 80% ins Spotfernsehen und der Rest in Printmedien, hauptsächlich Magazine. Straus beschreibt das Ziel zwischen 18 und 45, "leicht verzerrt zu höheren Einkommensniveaus". Die Zahlen stellen einen abnehmenden Prozentsatz der 490 unter der Marke Seiko vertriebenen Modelle dar, während Quarzanaloga bis zu fast 30% von insgesamt 10% vier sind vor Jahren, machen Sie 70% der Linie aus. Werbung ist so gewichtet.
Straus stellt fest, dass der Markt für Uhren sowohl in Bezug auf die Altersspanne als auch auf den Anlass breiter wird. "Selbst im Teenager-Markt kaufen sie bessere Produkte als früher. Wir stellen fest, dass die Tendenz zur Qualität und die Liebe zur Technologie schon früh auftauchen.
"Es gibt auch mehr Mehrfachbesitz als je zuvor. Die Leute neigen dazu, Uhren für Gelegenheiten zu kaufen - zum Beispiel Sport, und für Kleidung. "Straus stellt fest, dass dieser Trend die Saisonabhängigkeit in der Uhrenindustrie so gut wie eliminiert hat: wo früher 80% von Seikos Geschäft auf Weihnachten und Schulabschluss entfielen der Anteil ist auf etwas über 60% gesunken.
Die Pulsar-Zeit wurde genau zu der Zeit begonnen, als Seiko seine autorisierten Händler vollständig auf Lager hatte. Die Marke Pulsar hat gerade einen Mechanismus auf den Markt gebracht, der die Branche revolutionieren soll: eine solarbetriebene Quarz-Analoguhr, die bis zu 48 Stunden lang ohne jegliche Lichtquellen betrieben werden kann.
Arthur Cohen, Präsident des Unternehmens, sagt, dass sich die Marketingstrategie von Pulsar kaum ändern wird: "Unser Kundenstamm ist solide und wurde nicht von Low-End-Digitaldruckern bedroht."
Er stellt fest, dass Pulsar einen "Shotgun" -Ansatz für das Marketing verfolgt, mit einem breit definierten Ziel von 18 bis 45 im Einkommensbereich von + 20 000 US-Dollar. Mit Modellen, die derzeit zwischen 50 und 200 Dollar kosten, hofft er, dass das Ziel bald auf + 18.000 Dollar erweitert wird.
Medien waren hauptsächlich Spot-TV, wobei das Netzwerk das ganze Jahr über zu den wichtigsten Kaufzeiten interaktiv war. Im Herbst, sagt Cohen, TV-Werbung neigt dazu, ziemlich gleichmäßig zwischen Netz und Spot aufgeteilt zu sein.
Print macht nur 10% des Medienmix aus, mit einem starken saisonalen Schwerpunkt auf Frauenbüchern im Herbst. Im Frühjahr nutzt Pulsar Newsweek und Playboy, "um das männliche und schenkende Publikum anzuziehen." Das Medienbudget beläuft sich auf etwa 7 Millionen US-Dollar für etwa 500 Modelle, was etwa 65% der gesamten für Werbung und Verkaufsförderung ausgegebenen Modelle ausmacht .
"Die Einzelhändler sind auf Display und Co-Op angewiesen, und wir haben festgestellt, dass eine In-Store-Funktion unsere beste Werbung ist."
Lorus ist die neueste Ergänzung des Lineup, nur ein Jahr alt, aber bereits für 35% der Hattori-Uhren verkauft. Vern Louden, vp, Verkauf und Marketing für das Unternehmen, sagt, dass Lorus gerade einen Fünfjahres-Wachstumsplan gestartet hat, um ihn von seinen "panikartigen" Gegnern zu unterscheiden.
Der Vertrieb ist breit gefächert und erstreckt sich von Juweliergeschäften bis hin zu Drogerieketten. Laut Louden reicht die Vielfalt der Produktlinie sowohl in utilitaristische als auch in modebewusste Interessen. "Wir haben uns in einem bestimmten Bereich nicht weiterentwickelt", sagt Louden und betont, dass die Preisspanne von unter $ 55 eine breite Palette von Bedürfnissen erfüllt.
Das Werbebudget für die Marke stieg rasant um 50% im Jahr 1984 von geschätzten 2,5 Millionen Dollar im Jahr 1983. Laut Louden konzentriert sich die Marketingstrategie auf die Medienauswahl.
Eine achtmonatige Verbraucherkampagne konzentriert sich auf die Top-60-Spotmärkte, wobei einige Kabel für zusätzliches Gewicht hinzukommen. "Wir verwenden keinen Druck", sagt Louden, "obwohl wir darüber nachdenken, ihn 1985 zu nutzen, um den Fernseher zu verstärken." Der Hauptgrund, sich auf Rundfunk zu verlassen, ist, dass das Unternehmen "dreißig Jahre" zurückliegt Bedingungen der Exposition. Die Kampagne wurde berechnet, um 928 Grp in jeder viermonatigen Hälfte zu machen.
Die Verbraucherkampagne wird in gewissem Sinne von einer ebenso starken Handelskampagne unterstützt, die im Jahr 1983 um 100% gestiegen ist. "Wir werden jede Fachpublikation - und davon gibt es 20 - vier bis sechs Mal im Jahr abdecken." Stark Verbindungen mit Einzelhändlern und ein Schwerpunkt auf Service werden dazu beitragen, hohe Wachstumsraten aufrechtzuerhalten.
Timex
Long, der Volumenführer, ist Timex Corp. auf den fünften Platz abgerutscht - und das ist nicht der einzige Bereich, der sich rutscht. Nach einem missglückten Vorstoß in das Computermarketing hat sich das Unternehmen schnell verändert. Die neue Strategie: ihr Gewicht und ihre Stärke hinter das zu stellen, was sie am besten gemacht hat: Uhren herstellen und vermarkten. Mehr als 100 Millionen US-Dollar sind in eine komplette Umrüstung und Neugestaltung der gesamten Linie geflossen - ohne die Investition, die aus den Computer- und Gesundheitsprodukten herausgezogen wurde.
Aber wenn es die Gewinne der Low-End-Uhren waren, die die Diversifizierung an erster Stelle gebracht haben, kann Timex ernsthaft erwarten, dass er auch bei der Neugestaltung verlorenen Boden wiedererlangt? Das hofft Dave Rahilly, Marketingdirektor.
"Timex war bis vor einigen Jahren selbstgefällig über seinen Erfolg", sagt er und fügt hinzu, dass sich die Anstrengungen zur Wiedererlangung der Wettbewerbsposition in der massiven Umstrukturierung der Produktlinie widerspiegeln - ganz zu schweigen von Veränderungen in der Geschäftsführung.
Er verweist auf die traditionell überlegene Herstellung von Kleinteilen von Timex und das hohe Bewusstsein der Verbraucher als zwei Stärken, die dem Unternehmen helfen werden. "Wir planen wirklich keine Änderung der Marketingstrategie", sagt er. Das Budget ist seit 1982 um 15 Millionen Dollar gestiegen und könnte das Doppelte von 1984 erreichen. TV wird weiterhin das primäre Medium sein, mit einem großen Schwerpunkt auf dem Netzwerk. Für einige, vor allem sportliche Modelle spielt der Druck eine wichtigere Rolle. Bei den Damenmodellen liegt der Schwerpunkt auf dem Styling, mit Zehn-Sekunden-Vignetten, die aneinandergereiht werden für: 30 Spots oder für: 10 Nachrichtenpausen.
Während der Preis, so niedrig wie $ 9 für ein digitales Modell, immer ein dominierendes Verkaufsargument für Timex war, konzentrierte sich die neue Werbung, die am Muttertag brach, auf Funktion und Styling. "Wir werden für unsere Quartz-Modelle einen Preis für Nachrüstungen erhalten", sagt Rahilly und fügt hinzu, dass diese Modelle ein Wachstumsbereich für das Unternehmen mit einem hohen Rentabilitätspotenzial darstellen.
Ein neuer Schritt für das Unternehmen ist die Einführung einer teureren Uhr, eines Quarz-Analogs, das bis zu 120 Dollar kostet - vielleicht, um ein wenig Wärme vom unteren Ende zu nehmen, wo Lorus den Marktanteil von Timex erhöht hat. Die neue Linie wird von der Verpackung und dem Display bis hin zur Werbung unterschiedlich vermarktet. Für das Fernsehen wird die Uhr in die "Great Watch" -Kampagne von Timex aufgenommen, aber im Druck wird Werbung in hochklassigen Publikationen wie The New Yorker erscheinen - "nicht typische Timex-Fahrzeuge", sagt Rahilly. Die Schieflage ist für ein etwas älteres und etwas wohlhabenderes Publikum als der traditionelle Timex-Konsument, aber immer noch ein Publikum, "das einen guten Wert anerkennt". Der Rollout ist für die Mitte des Jahres geplant, aber das Gewicht der Werbung wird in der Viertes Quartal, denn, so Rahilly, "das ist mehr ein Geschenk als ein alltäglicher Kauf." Die Uhr wird über Schmuck- und Kaufhäuser vermarktet, allerdings auch über potenzielle Mitbewerber. Bulova und Hattori sind von dem Vorfall nicht betroffen.
Bulova
Bulova kam "ziemlich gut" aus der Rezession, so Jerry Josephson, VP, Marketing bei der Firma, und ist jetzt in seiner besten Position der letzten fünf Jahre.
Aber selbst mit Hilfe der Muttergesellschaft Loews Corp. ist der Marktanteil innerhalb der letzten zehn Jahre auf 2% zurückgegangen.
Durch die Verlagerung der Produktion aus den USA und den Verzicht auf ihre digitale Linie hofft Bulova, 1984 zumindest einen Gewinn zu erzielen.
Obwohl Josephson relativ wenig von Preiskämpfen in den unteren Preislagen betroffen ist, stellt er fest, dass die Betonung des Preises Uhren zu einer Ware statt zu einem Bildgegenstand gemacht hat. Bulova ist der einzige Hersteller, der das Problem direkt angeht. In diesem Jahr wird der Schwerpunkt der Werbung auf dem Handel liegen, um den Uhrenhersteller zur stabilisierenden Kraft in der Branche zu machen.
"Wir sehen das Hauptproblem für 1984 darin, Juweliere und Schmuckabteilungen dazu zu bringen, mit Uhren einen Gewinn zu machen", erklärt Josephson. Er sagt, dass der Aufschlag, auf dem diese Verkaufsstellen ihre Gewinne machen, durch erzwungene Wettbewerbsrabatte - die er den Händlern in Japan und Hongkong zu Füßen legt - abgeschlagen wurde. Beobachter sind wichtig für Juweliere, sagt Josephson, weil sie die einzigen Markenartikel im Laden sind; Sie können es sich nicht leisten, Verlustführer zu sein.
In gewissem Sinne wird die aktive Handelskampagne, mit der Bulova beginnt, versuchen, die Klassen in der Uhrenindustrie wieder aufzubauen: "Juweliere machen einen Fehler, wenn sie mit dem unteren Marktsegment konkurrieren." Die Kampagne wird durch starken Einsatz von Mehrseitenwerbung in allen Veröffentlichungen der Branche sowie Werbeaktionen.
Für seine Verbraucherkampagne hat Bulova seine alte Schlagzeile mit "Es ist wieder Bulova-Zeit" neu gestaltet. Die Kampagne wird in Modemagazinen laufen, um das Styling zu betonen - 55% der Linie sind ab Januar 1984 neu.
Ein Grund für die Wiederbelebung einer herkömmlichen Bulova-Kunden-Marke ist das Ziel: Mit 25-50 ist es etwas älter als das normale Publikum. "Wir wollen die Leute, die mit Bulova vertraut sind, auf Bulova- Uhren ansprechen - schließlich gibt es sie schon seit 109 Jahren." 1985, so Josephson, hofft das Unternehmen, eine demografische Altersgruppe von 18+ zu erreichen, indem es modischere hinzufügt Modelle in der Caravelle Preisspanne ($ 50 ot $ 100).
Die Verbraucherkampagne wird durch eine Verbundaktion unterstützt, die den Bulova-Käufern Rabatte für die Reisekosten bietet. "Ab dem 1. April wird es eine separate Werbung geben."
Josephson betont jedoch, der Hauptstoß werde dem Handel zukommen. "Wir denken, dass es eine gute Idee ist, angesichts der Menge an Geld, die die Japaner ausgeben werden, um Marktanteile zu gewinnen. Und Untersuchungen zeigen, dass 60% der Verbraucher, ungeachtet dessen, was die "Buy American" -Studien zeigen, unverbindlich sind. Nur 40% fragen nach einer bestimmten Marke. Die anderen werden vom Verkaufsort durch den Verkäufer beeinflusst. Wir sind danach 60%, also investieren wir in die Händler. "
Und wie viel kostet das alles? Josephson zögert, eine Zahl festzulegen, aber die Schätzungen reichen von 5 Millionen Dollar aufwärts.
"Wir wollen ein gutes Jahr haben", schließt er.
Nordamerikanische Uhr
Aus diesem Unternehmen kommen vier Marken, die sich auf dem feinen Uhrenende befinden: Corum, Concord, Movado und Piaget, die allesamt von einer Inhouse-Agentur betreut werden. Die Ausgaben sind von 12 Millionen Dollar auf 15 Millionen Dollar im Jahr 1984 gestiegen, mit der kürzlichen Aufnahme von Movado.
Jede der vier Marken hat eine eigene Kampagne. "Wir bewerben jedes Produkt anders, mit einem anderen Medienmix", sagt Harry Viola, Präsident der Inhouse-Agentur Harry Viola & Associates. "Selbst wenn wir die Medienauswahl allein auf demografische Daten stützen würden, wäre der Unterschied in jeder Zielgruppe nicht schwer zu bestimmen."
Movado, am unteren Ende mit Preisen von $ 200 bis $ 300, ist das nächste Produkt zu einem Massenartikel. Viola verwendet Spot-TV, hauptsächlich Nachrichten, um ein Massenpublikum zu erreichen, das wohlhabender und gebildeter ist als der durchschnittliche Fernsehzuschauer. Er sagt, dass der TV-Teil des Plans ihm mehr Flexibilität gibt, mit Platz für Specials und Primetime: "Wir suchen nach den Zahlen."
Print ist in zwei Kategorien unterteilt: Mode und "Intellektuelle". Er stellt fest, dass die Movado die einzige Uhr ist, die in der Design Collection des Museum of Modern Art enthalten ist - daher der intellektuelle Aspekt. Zeitschriften umfassen Vogue und Leute, für die erste Kategorie, und Smithsonian, National Geographic, Atlantic und The New Yorker, für die Sekunde. "Movado unterscheidet sich sehr von den anderen Marken", sagt Viola über seinen Zeitplan.
Concord, bei $ 900, ist auf ein Einkommen von + $ 60.000 ausgerichtet. Die Positionierung wurde von einfach gehobenen auf sportliche Attribute verlagert. Medien haben sich entsprechend geändert. Fernsehen ist Nachrichten und Sport. Print ist die zwei Newsweeklies, mit Sports Illustrated, ein nützliches Fahrzeug, da Werbung bekannte Persönlichkeiten des Sports, wie Mark Spitz und Björn Borg.
"Die Concord ist in der Kopie als Sportuhr positioniert. Wir benutzen die Persönlichkeiten, um das mit einer Schlagzeile zu verstärken, "macht die sperrige Uhr passe," die das Stylen betont. "
In der ständig steigenden Preisklasse verwendet die Corum-Linie den Druck allein. Zwei der Modelle, der Admiral's Cup und der Clipper Club, erhalten Aufmerksamkeit in speziellen Büchern wie Sailing und Motorboat. Die Linie, die eine Uhr für Erfolg kennzeichnet, wird auch in den Geschäftsbüchern mit einem ähnlichen Zeitplan zur höchsten priced Linie, Piaget gekennzeichnet.
Piaget ist vielleicht der bekannteste Name in den hohen Preiskategorien, mit ultradünnen Modellen, die bis zu 10.000 Dollar kosten. Das Ziel für die Marke ist Haushaltseinkommen von + 150.000 $. "Egal, was wir in Bezug auf Medien tun, wir werden etwas verschwenden."
Werbung ist einzigartig gedruckt und konzentriert sich auf die Modebücher - Town & Country, Vogue, Harper, mit etwas Unterstützung von Business-Bücher wie Forbes, und regionale wie Texas Monthly, LA Monthly und der New York Times Sunday Magazine. Selbst mit Patenschaften wie dem Weltpokal für Polo "war und ist Werbung ein wichtiger Teil des Gesamtbildes".
Viola betont, dass es sich bei den Marken um eigenständige Unternehmen mit jeweils eigenem Verkaufsteam und eigenem Werbebudget handelt.
Diamanten
Die Branche unterteilt den Markt in drei Segmente: Diamant-Verlobungsringe, die etwa 10% des Marktes ausmachen; Diamantschmuck für Frauen, der überwältigende 80% aller in den USA verkauften Diamanten ausmacht; und Diamanten für Männer, eine relativ neue Kategorie, aber eine, die in den Post-Männer-kann-weinen-zu Jahren viel Versprechen gezeigt hat.
In der zweiten Kategorie hat sich laut Harkness Cram, Senior Vp, Management-Supervisor für das De Beers-Konsortium in NW Ayer, ein signifikanter Trend in den letzten zehn Jahren entwickelt.
"Mit den Fortschritten im Bergbau und im Schneiden haben wir eine Demokratisierung des Diamanten erlebt. Die Steine sind jetzt in allen Größen zu allen Preisklassen erhältlich. Sie sind nicht mehr nur für die sehr Reichen. Und sie wurden popularisiert, ohne Mystik oder ihre Attraktivität zu verlieren. "
Diamantschmuck für Frauen kann in drei Gruppen unterteilt werden. Diamant-Jubiläumsringe sind nur ein kleiner Teil des Segments, da sie anlassspezifisch sind. Das grundlegende Geschenk von Diamant-Schmuck ist eine Kategorie, die gewachsen ist, vor allem im Bereich der kommerziellen Sorten des Steins.
Diamanten von einem Karat oder mehr, ein Segment, von dem man annimmt, dass es selbstdefinierend ist, hat tatsächlich eine sehr präzise Zielgruppe. Ungefähr 25% des Diamantschmuckshaltungsbudgets der Frauen geht nach diesen Frauen, im Bereich 25-50, mit Einkommen über $ 50.000.
"Der Großteil der wahrscheinlichen Aussichten liegt tatsächlich im Bereich von 34+ mit Einkommen von mehr als 50.000 US-Dollar", sagt Cram und fügt hinzu, dass Fernsehwerbung für dieses Schmucksegment Menschen mit moderateren Einkommen nicht abschreckt. Und wir haben festgestellt, dass es einen Halo-Effekt gibt. Die Werbung scheint zu bestätigen, dass Diamanten ein begehrtes Geschenk sind. "
Bei älteren, wohlhabenderen Frauen scheint der Fang groß zu sein. "An diesem Punkt ist es weniger ein Geschenk der Liebe, als eines der Status. Das ist kein erster Kauf, sondern ein dritter, ein vierter, ein fünfter. "
Trotz der Tatsache, dass "die Dynamik der Diamantenakquise mit Einkommen von mehr als 100.000 Dollar steigt", sagt Cram, dass sich die Diamantenindustrie bemüht hat, ihre Botschaften zu erweitern. De Beers hat gerade eine neue Kampagne ins Leben gerufen, die sich auf Qualität konzentriert, um die Verbraucher über den Stein zu informieren.
Nicht, dass vergangene Kampagnen nicht effektiv waren. Cram sagt, dass die Diamantenindustrie tendenziell rezessionsresistent ist. Das Dollarvolumen von Diamantschmuck, die auf Mietniveau verkauft wurden, stieg 1982 von 5,5 Milliarden Dollar auf "fast" 6,25 Milliarden Dollar im Jahr 1983, wobei mehr Stücke in diesem Jahr verkauft wurden als früher.
De Beers selbst spielt eine Überwachungsrolle in der Branche. Ein ständig wachsendes Werbebudget "hilft der Branche, Ausgaben für Diamanten zu generieren." Von einem Gesamtbudget von 26 Millionen Dollar im Jahr 1983 entfielen 22 Millionen Dollar auf Werbung - der Rest auf Werbeaktionen. 1984 wird der Gesamtumsatz um 26% auf 34 Millionen US-Dollar steigen, wobei rund 25 Millionen US-Dollar für Werbung vorgesehen sind.
"Die Hauptverantwortung von De Beers", so Cram, "bestand darin, Stabilität zu schaffen", erklärt er, einige Preissenkungsmaßnahmen, um die Lagerbestände an hochwertigen Steinen zu reduzieren, die weiterhin eine vollständige Erholung verhindern.
De Beers 'eigene Mediennutzung variiert je nach Segment, wobei das Werbegewicht nach der relativen Bedeutung jedes Segments aufgeteilt wird.
Die Diamant-Verlobungsringe werden nur in gedruckter Form beworben - ein effektiverer Weg, um das zu erreichen, was trotz einer steigenden Scheidungsrate auch weiterhin eine junge Bevölkerungsgruppe ist. Für die 500.000 Wiederholungsheiraten jedes Jahr, so Cram, gibt es 1,2 Millionen erste Runden. "Wir erkennen die wiederholten Ehen in unseren Kreativen an, ohne sie wirklich anzugehen." Er stellt fest, dass die Altersspanne, die vor fünfzehn Jahren zwischen 18 und 24 lag, jetzt auf 18-34 gestiegen ist.
Die Magazine reichen von Seventeen, Glamour, Mademoiselle und den Brautbüchern bis hin zu Cosmopolitan und Playboy.
Der Mix für Damen-Diamantschmuck ist gleichmäßig zwischen TV und Print aufgeteilt und deckt eine breite Palette von Titeln ab. "Wir kaufen keine Tagesteile, wir kaufen Programme", sagt Cram. Er beschreibt die Käufe als "qualitätsbezogen, gehoben und romantisch - Vermeidung von unnötigem Sex und Gewalt." Diese Charakterisierung umfasst Programme wie die US Open (Tennis und Golf), Fußball, einige Specials wie Kennedy und einige Primetime-60 Minuten und Dallas.
"Wir suchen auch nach Märkten der Chancen, Märkte, wo Diamanten eher gekauft werden." Diese neigen dazu, größtenteils im Sonnengürtel, in Städten, vorhersehbar, wie Dallas, Houston, Oklahoma City, Atlanta und LA zu sein, "- nicht weil von einer Bevölkerungsverschiebung, oder irgendetwas, aber einfach weil das Maß eines Diamantschmuckerwerbs dort größer ist als in traditionelleren, konservativen und älteren etablierten Gemeinschaften. "
Als ein Beispiel sagt Cram, dass der nationale Durchschnitt 1982 9,6 von 100 Frauen zeigte, die ein neues Stück Diamantschmuck kauften.
In Boston lag der Index bei 6,0%. In Dallas, dem höchsten der Welt, waren es 13,5%.
Diamantschmuck für Männer ist derzeit ausschließlich im Druck. Der Erwerb stieg 1981 auf 2,0%, vor einigen Jahren noch 1,5%.
"Wir stellen fest, dass der Trend dem von Kosmetika ähnlich ist - Männer sind eher bereit, sich selbst auszudrücken und Schmuck zu tragen." Zu den Fahrzeugen gehören GQ, Esquire, Playboy und einige Frauenzeitschriften - "der überwältigende Prozentsatz wird gekauft von Frauen für ihre Männer, besonders rund um Weihnachten. "
Cram sagt, dass Saisonalität in jedem Segment variiert, aber dass es tendenziell nicht mehr so relevant ist, wie es war, außer für Frauen Diamantschmuck, von denen 60% in der Weihnachtszeit gekauft wird.
Trotz anhaltender Engpässe im High-End-Markt sind die Absatzchancen für Diamantenschmuck laut einer Studie von Jewelers Circular / Keystone sehr gut. Die Fachzeitschrift fand heraus, dass 78,1% sagten, dass Diamantschmuck eine gute oder sehr gute Verkaufsaussichten für 1984 war, wobei fast die Hälfte der Verkäufe von Halsketten und Ohrringen erwartet wurde. Von größeren, hochwertigen Steinen wird immer noch erwartet, dass sie klebrig sind; Die beliebteste Preisspanne liegt unter 1.000 US-Dollar.
Cram scheint nicht besorgt zu sein. "Es ist ein starkes Geschäft. Und der Wunsch, Geschenke zu geben - und der Anteil von Diamanten - scheint im Laufe der Zeit nicht abgenommen zu haben. "
Gold
Die Stimmung bei International Gold Corp., dem Branchenführer, ist optimistisch, nach dem Jana Brady, General Manager der US-Schmuckabteilung, ein "exzellentes Jahr" nennt. Bis zum Weihnachtsgeschäft seien die Verkäufe im Vergleich zu 1982 um 15% bis 20% gestiegen Ferien und einige Ketten meldeten einen Anstieg von bis zu 30%.
Umfragen von International Gold zeigen, dass die meisten großen Ketten erwarten, dass der Goldpreis während des Jahres 1984 stabil bleibt. "Dieses Jahr wird eine Gelegenheit zum Aufbau sein. Die Geschäfts- und Wirtschaftsindizes sind gut. Wir rechnen mit einer Fortsetzung der Konsumausgaben, unabhängig von wirtschaftlichen oder internationalen Krisen - unwahrscheinlich in einem Wahljahr. "
Die Anzeigenbudgets sind seit 1982 kontinuierlich um 3,3 Millionen Dollar gestiegen. Brady, verabscheut die Veröffentlichung einer Zahl, stellt fest, dass das Medienbudget für 1984 doppelt so hoch sein wird wie 1983. Abgesehen von einem Koop-Programm mit Juwelieren und Herstellern für bestimmte Marken wie Saks und Kristin Moore ist der Großteil der Werbung generisch. Brady sagt, dass die Werbung für Gold in drei Segmente unterteilt ist: Geschenke für Erwachsene, die auf Männer und Frauen abzielen; weiblicher Selbstkauf und Männerschmuck. Alle drei Gruppen gehören zu den 25- bis 54-Jährigen mit Haushaltseinkommen von +25.000 US-Dollar.
"Unsere Medienauswahl ist für jede Gruppe unterschiedlich. People ist die einzige gemeinsame Zeitschrift für alle drei. Für die erste Gruppe verwenden wir Bücher mit zwei Publikumsschichten, wie US News, Food & Wine, Atlantic, New Yorker. Die zweite Gruppe ist tendenziell wohlhabender, da Sie von einem einzigen Einkommen von + 25.000 $ sprechen. Wir gehen in Mode- und Lifestyle-Bücher, wie für die Erwachsenen Geschenk-Segment, aber mit einer weiblichen Schräglage. Die dritte Gruppe, für die wir in Büchern mit zwei Zuschauern und für Männer mit schrägem Publikum werben, mag Geld, Glück, Forbes, Reisen und Freizeit. "
Brady fügt hinzu, dass alle drei Kampagnen durch Werbung in regionalen Magazinen in den Bereichen unterstützt werden, in denen die Forschung ein höheres Niveau des Goldkaufs gezeigt hat: Boston, Kalifornien, New York, Philadelphia, Texas und Washington, DC "Im Grunde ist es eine Überlagerung unserer nationale Kampagnen. "
Die Muster beim Goldkauf haben sich verändert, ähnlich wie bei Diamantenkäufen. Ein stabiler, günstiger Preis hat die Verbraucher ermutigt, mehr Gold zu kaufen. Und raffinierte Herstellungstechniken erlauben jetzt eine Vielzahl von Preispunkten und machen Goldschmuck für jedermann zugänglich. "Jeder kann es sich jetzt leisten", sagt Brady, "ist das Wachstum der weiblichen Selbsteinkaufskategorie.
Brady fügt hinzu, dass dieses Segment wächst - mit den Möglichkeiten des Schenkens, die vom Valentinstag bis zum Abschluss reichen, und Weihnachten -, die einem ganzjährigen Einkauf weichen. Ein Grund, sagt Brady, ist das Wachstum der weiblichen Selbstkaufkategorie.
Brady fügt hinzu, dass dieses Segment so schnell wächst, dass es den 60% -Anteil des Segments für Geschenkartikel für Erwachsene untergräbt. Ein Großteil des Wachstums kommt von der Verwendung von Goldschmuck als Modeaccessoire. "Sie sehen Gold mehr in Kaufhäusern und Boutiquen", sagt Brady.
Das Werbegewicht wird proportional verteilt, wobei 60% des Budgets hinter dem Segment der Geschenkartikel für Erwachsene und 40% hinter dem Goldschmuck für Frauen stehen. "Wir haben sehr wenig Werbung für die Herrenschmuck, und es kommt aus einem anderen Budget", sagt Brady. "Wenn es zum Gesamtwert hinzugefügt würde, würde es vielleicht 10% bis 15% ausmachen, hauptsächlich aus dem Bereich der Geschenkartikel für Erwachsene, wo es Überschneidungen gibt." Bitte sehen
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